האם תמונה באמת שווה אלף מילים?
הרצאתו של עוזי מיכאלי
עוזי מיכאלי, אמן אשר מגיע מתחום השיווק. מיכאלי יציג בפנינו כיצד מציגים רעיון בעידן של חוסר קשב. מטרתנו כמעצבים היא בעצם להציג מה שאנו מציגים באופן הכי נהיר, ישיר ויעיל שניתן.
עוזי מיכאלי מתעסק ב“פיתוח רעיונות”. מיכאלי מציין שהאנשים שמחפשים את אותם הרעיונות מדודים בזמן, כאמור – עצם נתינת הרעיון בפניהם לא פשוט. במידה והרעיון שקולע לא הגיע בדקות הראשונות של הראיון – זה לא עומד לקרות. מיכאלי מציין שתוכן ההרצאה היום הוא העברת רעיון או מסר בשנייה.
מוצגים תמונות שונות של שיווק מוצרים (למשל, היין של פנטון, קרש חיתוך שמוחזק ברגליים). אלו צילומים שמובנים מייד. ויז’ואלים אשר מייד ניתן להבין מעצם הצפייה בהם ללא הסברים.
מהו עיצוב טוב?
האימאז’ים האלו מציגים שעיצוב לא דורש הסברים, והוא מייצר לנו שפה. עיצוב הוא כלי להעברת רעיון.
דוגמה: מכשיר אשר גוזר את הפיצה ועליו מוצמד מרית להחזקה.
עיצוב שמתערב בעולם עוזר להמחיש חוויה:
דוגמאות:
- בכניסה למנהרה תמונה אדירה של פנים שהפה ממוקם בכניסה למנהרה (כאילו אוכלים את האדם שנכנס אליה).
- הוצג סרטון על פיתוח של מיקרו שבו במקום לשמוע סיום ביפ ביפ של המיקרו, נשמע מוזיקה כסימן שהאוכל מוכן. מצוין שניתן להכניס למיקרו זה דיסקאונקי של מוזיקה. בעצם דוגמה זו ממחישה שניתן לחדש את הדבר הישן ביותר והיומיומי ביותר שמוכר.
- המצאת הקמפיין של אימוץ כלבים באמצעות כך שהאדם מכניס תמונה שלו לאתר ושם מוצג כלב שדומה אליו “dog a like”.
- הוצג סרטון בו השיקו אדם במתקן באמצעות כדור פורח משוכלל אשר מביא אותו מעל כדה”א ואז הוא קופץ נפילה חופשית לארץ. “Mission to the edge of space”. בעצם היה זה פרסום למען העלאת רייטינג. מיכאלי מציין שהתופעה קשורה בסופו של דבר ביו טיוב, אלו תופעות שמתאפשרות עקב המשתמשים.
עיצוב התוכן כחוויה מגדיל עניין:
דוגמה: קורות חיים אך לא בפורמט רגיל אלא בגרפים, דיאגרמות וטיים ליין של ממש.
מסדי נתונים תופסים תפקיד מרכזי בהצגה. בעצם, מסתמן שהמידע והאון ליין הוא מה שאנשים מחפשים ולכן ההנחיה הגרפית שמציגה את המהלך היא שמציירת חוויה שלמה שמותאמת למשתמשים.
מוצגות דוגמאות רבות של הצגות של אתרים שונים שעושים בדיוק זאת. “דפים אינפוגרפיים” אשר יוצר אינטראקציה עם המשתמש (בשם אחר – news illustrated).
מיכאלי מציין שהסקרין טאץ, עצם התנועה שבה מחליקים אצבע על מסך הוא ששינה את שם המשחק.
האינפוגרפיקה הפכה מאמצעי להצגת המידה לסגנון שיחה. מיכאלי מציין שזה הגיע מעולם המגזינים היוקרתיים.
האינפוגרפיקה נהפכת לכלי בפרסום. האינפוגרפיקה משפיעה על אנשים שמייצרים את הפרסומות. לדעת מיכאלי, זה הפך להיות מקור השראה מצוין עבור אותם מייצרים. בעצם, באמצעות האינפוגרפיקה עוקפים את תהליך המחקר הרגיל באמצעות הקשה פשוטה בגוגל.
קיים דמיון בין תיאורי הקרבות בפסיפסים ובפיסול:
בעצם, ניתן לומר שהסיפור של האינקוגרפיקה, התיאורים הללו מאוד מאזכרים את האמנות.
דוגמאות:
- מודעה אשר מספרת את הסיפור של המזוודה במטוס במקביל לדרך שהאדם עובר – האדם עובר גן עדן והמזוודה גיהנום ולבסוף השניים נפגשים בלי שהאדם ידע מה באמת עבר על המזוודה. שיווק של sansonite. מעניין שהטכניקה היא של תבליטי קיר אשר מאזכר את רומא.
- פרסום של ted אשר אנשים נכנסים בשורות בחיילים דרך ראש (למשל לנון) וזה משנה אותם.
- אמפריה שמתפוררת, הקולוסאום בתוך שן.
בעצם, נראה כי יש חיבור של החוויה של שלבים אך במודעה אחת. הסצנה כולה קיימת שם בו זמנית.
הגבול בין עיצוב לפיסול ותיאטרון נפרץ:
מיכאלי מציין שעבודות אלו מציגות מעין היתוך בהעברת אימאז’ים באופן שבו פרסומאים עובדים בו לבין התיאטרון אשר מכניס אותנו לחוויה אחרת שמזיזה אותנו. החיבור בהם הוא האיקונוגרפיה.
דוגמאות:
- פרסום לחוט דנטלי בו רואים את האצבע כמשרתת ורואים את הירק יושב כמו אדון.
- קמפיין שונה אשר מתחבר לאופנה. מתייחס לאופנתיות, לטרנדיות. מתייחסים לרנגלר אשר מנסה לפנות לקהל יותר צעיר. בקמפיין נאמר we are animals ורואים צילומי נוער מאוד איקונים של צילומי חיות (למשל, חיה על הכביש – מצולם בת נוער על הכביש).
עוזי מיכאלי – פועלו:
מיכאלי עבד במשרדים שונים. בגיל 21, יצא לחופשת שחרור, ולאחר עיון בדפי זהב הלך למקומות של שיווק וגרפיקה שהופיעו שם אומרו שרוצה לעבוד בתחום הגרפיקה גרפיקה. לאחר זמן מה התקבל לויצו, ועבד לא מעט.
דוגמאות:
- פרסום של ביטוח ישיר על בנין עצום בירידה לאיילון (“לא חשוב איזה רכב יש לך… ביטוח עושים באינטרנט” וברקע על כל הבניין רואים חניית מכוניות).
- ירק תירס עם שורש ירוק שיוצא ממנו תקוע בין השיניים.
- “רדיו בונה מותג – ומוכר אותו” הרעיון הוא להראות שהרדיו אכן מוכר. הדבר נעשה באמצעות המצאת דוכן פלאפל ומיתוגו ברדיו ומכירתו. הרעיון היה להראות שהבאז סביב היכולת לפרסם משהו שלרוב לא מפורסם הוא שפרסם את עצם הפרסום ברדיו.
- פרסום חברת טורנדו (מיזוג אויר). הרעיון היה של שימוש בדימוי של פורמולה ואן בתור מהירות של התקנה של המיזוג.
- התמונות של ההמחשה של הרעיון היו מתמונות שהורדו בגוגל
- הצילומים עצמם צולמו במצלמה פשוטה יחסית
- הצלם עצמו הועסק באמצעות האינטרנט
- מיכאלי מדגיש שהפרויקטים השונים הם יותר מהכל הרעיון, כאשר העבודה עצמה לא צריכה להיות כה מורכבת כפי שהיה בעבר לאור המציאות של עולם הגוגל.
- פרסום נוכחי המתייחס לעיתון של הג’רוזלם פוסט. ג’רוזלם פוסט היו קשורים ברכישת מעריב לפני מספר חודשים ולא זכו במכרז. כיוון שלא זכו, הרעיון התגלגל לכך שהחליטו ליצור עיתון עבור סוף השבוע. לצורך כך ביקשו שיווק ממיכאלי. מיכאלי ייצר לכך לוגו, מוצגים דוגמאות שונות של סמלים אלו. נעשתה פרובוקציה שיווקית כיוון שמעריב נקרא “סוף שבוע” וזה נקרא “סופ ה שבוע”.
היבטים משמעותיים אשר מצוינים במשפט אחד:
- כל רעיון ניתן לתמצת כשבוחרים עם מי מדברים ואיזה צורך.
- בחירת שם לפרויקט שיעצור ויסביר את עצמו.
- אנשים מאמינים יותר לדברים שהם ראו אבל זוכרים יותר את החוויות.
- לכל רעיון פיתרון ודרך אחרת נכונה להצגה.
- לרעיון פשוט המומחש בצורה רהוטה אין תחליף
- רעיונות מורכבים דורשים יותר הסברים ורפרנסים
- אם נדע להסביר ולקדם רעיונות מעניינים נעשה לאנשים טוב (הכוונה היא, שניתן להעביר רעיונות “בינוניים” וסבירים, כיוון שלא ניתן לחכות להברקה כל יום ויום).
דיון בכיתה:
- מדוע יש פרסומות פשוטים מידי?
- כיוון שיש צורך ליצור פרסומות גם באמצעות מסרים פשוטים שפונים לקהל רחב.
- האם יש עקרונות שניתן להגדיר כ”לעשות” ו”לא לעשות”?
- ממש לא. לדעת מיכאלי, אם הרעיון לא כבד מידי לתפוס אז ניתן לעשות זאת.
- פרסום של רדבול
- הרעיון של רדבול לחיבור של “נותן לך כנפיים” בעצם לקחו את הרעיון הזה ולקחו אותו לקצה – לספורט אתגרי.
- כיצד אתה מתמודד עם ההבנה שאתה משווק דבר מה שאינו מוסרי (למשל מציג הונאה מסוימת)?
- מיכאלי מציין שרק עבודה אחת שעשה הייתה “טהורה” – פרויקט הלוגו של הירוקים. מיכאלי מדגיש את עצמו לא בתור האדם אשר מוכר את ההלוואות הדורסניות למשל, אלא בתור האדם אשר בלבד מפרסם ומייצר אותם.
- האם אתה חושב שיש מקום לאדם מוסרי להיות פרסומאי?
- מיכאלי אומר שבפירוש כן. בכל מקרה ישנם אנשים שלא יעשו פרויקטים שלא מתאימים להם. האדם עצמו צריך לגלות את הדרך בה הוא משווק זאת בצורה שלא מפריעה לו.
- ראש החוג לגרפיקה מציין, שבניגוד בלהגיד את האמת, את כל האמת ורק האמת – בפרסום אומרים את האמת אך לא את כל האמת.
- ראש החוג לגרפיקה מציין שיש לבחון את מוטי מורל בגוגל (קמפיינים פוליטיים מצליחים במיוחד). מוטי מורל התעלם לחלוטין מהאמונות שלו בלבד עבור יצירת העבודה הטובה ביותר שיכל ליצור.
- הנקודה המשמעותית היא שניתן להראות כל עניין ממספר נקודות, אך בפרסום ניתן להחליט מה מראים ומה לא מראים.