מוסדות לימוד
סחר של יום חדש – מעצבים עידן חדש בעולם המסחר האלקטרוני
וידויים של שופוהוליק. באונליין
אלעד גולדנברג
אלעד גולדנברג שביסס את מותג ebay בישראל הגיעה להרצאת אורח בסטודיו 6B בדצמבר 2013.
אין יום שבו אנו לא מגלים דבר חדש על עולם האינטרנט, האונליין.
נשאלת השאלה – מי קנה מוצר באינטרנט? מי מכר מוצר באינטרנט?
השאלה הזו משקפת את תמונת המצב כיום. מוצר מתייחס לשוברים, לחופשות, לחלקי חילוף, לבגדים וכו’.
ישנם אנשים שקונים מטוסים, טנקים, בריכות, דגים טרופיים, שתלים דנטליים – הכל באינטרנט. חלקי חילוף הם תחום פופולארי במיוחד. כיום יש קושי במכירה באינטרנט, אך היא בהחלט דרך מאוד נוחה לקנות בזמן הנוח שלנו ללא מוכר שלוחץ עלינו.
השאלה הזו משקפת את תמונת המצב כיום. מוצר מתייחס לשוברים, לחופשות, לחלקי חילוף, לבגדים וכו’.
ישנם אנשים שקונים מטוסים, טנקים, בריכות, דגים טרופיים, שתלים דנטליים – הכל באינטרנט. חלקי חילוף הם תחום פופולארי במיוחד. כיום יש קושי במכירה באינטרנט, אך היא בהחלט דרך מאוד נוחה לקנות בזמן הנוח שלנו ללא מוכר שלוחץ עלינו.
מסחר באינטרנט E-commerce:
בשנה האחרונה נמכרו טריליון מוצרים באינטרנט.
מחקרים מראים, שבשנה הקרובה המסחר האלקטרוני יגיע ל-100 מיליון. המסחר האלקטרוני בארה”ב עלה ב 14% בשנה האחרונה. גרמניה היא השוק השני הגדול בעולם באינטרנט, אחרי ארה”ב (+16%). הסיבה לכך היא שבגרמניה התפתחה תרבות של צריכה מרחוק (עוד מימי הקטלוגים), והתפתח מנגנון לוגיסטי מאוד מוצלח של החזרת מוצרים ולכן כל מה שהיה צריך הוא להחליף קטלוג לאינטרנט.
מסחר אלקטרוני מיוחס לכל אינטראקציה שיש באינטרנט. עם זאת יש קושי בהגדרה זו כי מה קורה אם התשלום לא נעשה ברשת אלא באופן פיזי? לכן בebay מתייחסים ל“מסחר באינטרנט” ובכך מתייחסים למשהו שמתחיל באינטרנט ולאו דווקא מסתיים שם. כך למשל, ניתן לבחון מוצר באינטרנט ולקנות אותו בעולם האמיתי. לכן לא נתייחס לאבחנה הקשוחה, אלא למסחר אלקטרוני כללי. למרות זאת, הנתונים לעיל מיוחסים באופן מובהק לאינטראקציות שבהן שולם המוצר בעולם הוירטואלי.
המסחר באינטרנט בישראל התחיל עם ספרים, דיסקים וחופשות (כיוון שההבדל הוא בהורדת התיווך בלבד). זאת בניגוד לבגד, מוצר חשמלי שיכול לא לפעול או להיות באיכות נמוכה.
סחר של יום חדש – עתיד E-commerce:
שיפור תשתית המסחר, אמצעי התשלום וחדירת המובייל בשווקים מתפתחים.
כיום במדינות מתפתחות שבהן אין חשמל בבית, עדיין יש סמארטפון (הודו, ברזיל, סין) – זה מעיד על החשיבות של המכשירים הללו.
לכן, דווקא המסחר מקבל חשיבות בסמארטפון.
לכן, דווקא המסחר מקבל חשיבות בסמארטפון.
איפה כולם קונים?
- אמזון – אתר המסחר הגדול בעולם. אמזון עובד בצורה מאוד שונה מ-ebay. אמזון היא חנות בפני עצמה וגם זירת מסחר. אמזון מזוהה עם ספרים, אך היא מוכרת הכל. בבעלותה מחסנים משלה, וכאשר לקוח מזמין מוצר, המוצר נלקח מהמחסן שלהם.
גם סוחר שרוצה למכור יעביר את המוצר שלו דרכם. ebay, לעומת זאת, מספקת פלטפורמה, מחברת בין מוכרים וקונים.
ישנם יתרונות לכך – נוח לאמזון, כי המוכר מכר סחורה טובה ואמזון דואגים לכל השאר, ב-ebay לעומת זאת הסוחר צריך לעשות הכל. ebay נותנת תמיכה מאדם לאדם, אמזון לרוב עובדת עם ספקים גדולים. - Deal extreme – היה מאוד פופולארי בישראל עד לפני שנתיים ואז הייתה ירידה מאוד משמעותית בעקבות אכזבה של קונים.
- Ali express – אתר זול מאד, אך לוקח זמן רב למשלוח. ישנה חשיבות רבה למהירות המשלוח. למשל, במקומות מסוימים בארה”ב, ebay יכולים לשלוח תוך שעה לבית הלקוח. כיום חברה אחרת השיקה מטוס קטן שיכול לשלוח תוך חצי שעה לבית הלקוח. כאמור, החברות מתחרות על המהירות של המשלוח (כמובן שהמשלוח חינמי).
- Zappos – דגם אחר של שוק אלקטרוני. זאפוס (בבעלות אמזון) עובד במודל “ורטיקל מרקט פלייס” – כלומר התמקדות בדבר אחד ולא התפרסות על מוצרים מתחומים רבים ושונים. כאשר הוא הוקם הוא מכר נעליים בלבד ונחשב לאתר עם הכי הרבה נעליים (מעל 50,000!). דבר מה נוסף מעניין, יש לזאפוס את שירות הלקוחות הכי טוב בעולם. מדיניות ההחזרה היא שניתן לקנות כמה שרוצים, וניתן להחזיר כמה שרוצים תוך שנה כל עוד הוא תקין, בלי לשאול שאלות. בנוסף, הם לא מגבילים את זמן השיחה עם הלקוחות וזה בדיוק היחס המיוחד שהם מספקים.
- Etsy – מספק מוצרים ייחודיים.
- מרמלדה מרקט – המקביל לאטסי. מכירה של פרטי אופנה בעבודת יד. פלטפורמה מאוד מוצלחת.
- U boutique – אתר נוסף מאוד דומה לשניים הקודמים.
- Abby post – ישנם אתרים מיוחדים בנישה ספציפית. אתר זה מיועד לנשים במידות גדולות.
- Asos – מייצר אינטראקציה עם הקהל שלו ובכך מייצר את האופנה על פי האינטראקציה עם הלקוחות.
גולדנברג ממליץ לבחון את האתרים האלו כדי ללמוד מהם.
המטרה היא להגיע ללקוחות חוזרים. הסטטיסטיקה אומרת שעולה פי 3 להביא לקוח חדש מאשר לקוח קיים.
ב-2017 צפוי שוק המסחר האלקטרוני להוות 10% מכלל המסחר הקמעונאי בארה”ב. זהו נתון אדיר, ולכן יש אפיק מכירה חשוב שיש להתייחס אליו וכדאי לעבוד איתו במקביל לקניה בחנות שאינה אלקטרונית.
קסטרו למשל, התחילו למכור בנוסף לחנות הרגילה שלהם גם באינטרנט. נשאלת השאלה מדוע חברות אחרות של אופנה בארץ לא עושות זאת? כי הם מפחדים לאבד לקוחות כיוון שצצים להם מתחרים חדשים באינטרנט (למשל, רואים ג’ינס בפוקס באתר שלהם, ואז רואים יותר זול בגוגל וילכו על זה). בנוסף, חשוב לזכור שהנאמנות של הלקוח נעלמת ברגע שהמחיר שווה את זה.
קסטרו למשל, התחילו למכור בנוסף לחנות הרגילה שלהם גם באינטרנט. נשאלת השאלה מדוע חברות אחרות של אופנה בארץ לא עושות זאת? כי הם מפחדים לאבד לקוחות כיוון שצצים להם מתחרים חדשים באינטרנט (למשל, רואים ג’ינס בפוקס באתר שלהם, ואז רואים יותר זול בגוגל וילכו על זה). בנוסף, חשוב לזכור שהנאמנות של הלקוח נעלמת ברגע שהמחיר שווה את זה.
החוק הראשון של שיווק “לוקיישן לוקיישן לוקיישן” – בעצם בטל באינטרנט – כולם במרחק לחיצת כפתור.
מה קרה בעולם בשנים האחרונות?
הסמארטפונים, אתרים נסגרים מהר יותר, הלקוחות בודקים יותר. מתקיימת צרכנות חדשה בעקבות טכנולוגיה.
טרנדים מובילים:
פרסונליזציה: צד המוכר – להביא לי מה שמתאים לי
פרסונליזציה: צד המוכר – להביא לי מה שמתאים לי
- כללי – התאמת המוצר עפ”י מאפייני הלקוח ודפוסי התנהגותו הצרכנית (למשל, מוכרים מוצר שונה לגבר בן שלושים מאשר לאישה בת 70).
- יו טיוב – המלצות לצפייה בסרטונים על בסיסי תחומי העניין של המשתמש. כאמור, ראשית ישווקו עבורנו “פופולאריים ביותר” ולאחר מכן “מומלץ עבורך”.
- רשתות חברתיות – התאמת פרסומת על בסיס תחומי עניין (לייקים).
- אתרי מסחר – ביצוע רכישה על בסיס המלצת קניה של משתמשים אחרים.
- LYST – אתר שמייצר בהתאם למה שהתעניין האדם הספציפי.
- ebay – יצירת אוספים אישיים. למשל, על פי תחומי עניין בלי לדעת בדיוק מה רוצים (למשל, תחום שמעניין את האדם אך הוא לא מכיר את המוצרים אשר קשורים לזה בכלל). זהו תחום רחב יותר מקטגוריה.
קוסטמיזציה: יכולת הלקוח להשפיע על המוצר שהוא יקבל
- חנות נייקי אונליין – נעליים בעיצוב עצמי. דוגמה נוספת היא לופה שבה מייצרים אלבום דיגיטלי אישי.
- כיסויים לסמארטפון בעיצוב עצמי.
- פורד אונליין – להרכיב את המוסטנג מאפס.
- פייבר – חברה ישראלית מאפשרת להשיג קריינות ועיצובים שהלקוח מציג באופן אישי ומכינים עבורו. אתר מאוד מצליח ועולה. גם באתר של m&m ניתן לעשות קוסטמיזציה של ממש.
- שרשראות מותאמות אישית על פי שם.
- יהלומים – עשרות יהלומים נמכרים ביממה. טבעות אירוסין זה המוצר הנמכר ביותר מישראל לעולם בebay.
איך יודעים שזה אמיתי? ה-GIA מציג תעודת אחריות אשר בנוסף צורבת בלייזר לתוך היהלום את המספר הסידורי ולכן יודעים שזה אמיתי.
רשתות חברתיות:
- ASOS – קניית מוצרי הלבשה גם דרך פייסבוק. כלומר, הם מספקים את המוצרים שלהם גם בפייסבוק.
Easy social shop מייצרת עמודים בפייסבוק לאתרים. - Facebook – הכפתור החדש של פייסבוק, הושק לאחרונה בארה”ב – “WANT“.
הצעת מבצעים רלוונטיים: תוספת פונקציונאלית לכפתור “WANT“ - PINTEREST – ריכוז חנויות אונליין במסגרת חברתית. בשונה מפייסבוק, עוקבים אחר אנשים שנותנים לנו השראה. אין כאן עניין של קנייה. ניתן לעקוב אחר אנשים רלוונטיים או מובילי דעה. פינטרסט עשו שיתוף פעולה עם חברה גדולה נוספת שבה בחנות הפיזית כתוב ליד המוצר שהוא נבחר כמוצר פופולרי בפינטרסט.
- אינסטגרם – מעניין שישנם עמודים באינסטגרם שכלל אינם מציינים את שם החברה כי זה מובן מעצמו. זה מקרב את הלקוח למוצר למרות שאין לחצן קנייה.
- RENT THE RUNWAY – השכרת שמלות ערב יוקרתיות בין החברות באתר. מדובר על צרכנות שיתופית.
- BAG BORROW OR STREAL – השכרה ומכירה של תיקי מעצבים יוקרתיים.
- THREADLESS – בחירת עיצובים ומכירתם בכפוף להצבעת קהילת החברים של האתר. המעצב מעלה את עבודותו לאתר, הקהל מציין מה הוא יותר אוהב. יש כאן רמת מעורבות מאוד גבוהה של הקהל. למעצב יש פלטפורמה רחבה. אם אוהבים מה שהמעצב עושה – הוא יצליח. הייצור הוא של מוצרים באופן מוגבל אך יש תחלופה מאוד גבוהה. יש חלוקת רווחים עם האתר עצמו.
מובייל: מסחר אלקטרוני בתנועה
בישראל קצב חדירת המובייל גבוהה במיוחד ביחס לעולם
בישראל קצב חדירת המובייל גבוהה במיוחד ביחס לעולם
- קניות על הדרך – ממשק של פוסטר מואר של מוצרים ברציף של רכבת, בזמן שמחכים לרכבת, מזמינים את המוצרים לסופר ע”י האפליקציה, ושליח מביא אותם הביתה.
- קוקה קולה יצרו שלט שהשם עליו משתנה כאשר האדם מתקרב עם הסמארטפון שלו.
- אפלקציות חדשות לחוויה אחרת לגמרי – גוגל גלאס. זה הולך יותר ויותר לכיוון של מוצרים לבישים.
מקומי: הצעת מוצר על בסיס מיקום הלקוח
- ווייז – התאמת קופונים למיקומו של הלקוח בדרך.
- Ebay עשתה פופ אפ סטורס (חנויות שקמות לחודש) – למשל לחג המולד. הרעיון הוא לקרב את הלקוחות שחוששים לקנות, למוצר עצמו. האלמנט הכי חשוב במסחר אלקטרוני הוא אמון. למשל, באים לחנות, בוחנים את המוצר, ובתוך החנות בוחנים ביד את המוצר. זהו שילוב מדהים בין אונליין לאופליין.
- Kate spade – חנות שאין בה מוצרים אלא חלון ראווה בלבד. הלקוח בוחר בדיוק מה שהוא רוצה, ורואה את זה בחלון הראווה. הרעיון הוא שניתן לקנות בכל שעה ביום – המקום לא צריך להיות פתוח. בעצם, הצרכן מניע כאן את הצרכנות. לנו כצרכנים יש הרבה יותר השפעה.
עוד כמה רעיונות מחוץ לטרנדים:
- כיסויים מיוחדים המתלבשים על כל קסדה (מבד).
- חנות בגדי עור באשקלון מצליחה יותר באונליין מהחנות הרגילה. להחזיק חנות, בעיקר של עיצוב, יש לכך עלויות גבוהות. לבסוף בעל החנות סגר את החנות הפיזית שלו כי הההכנסות הגבוהות הגיעו מחנות האונליין.
- יודאיקה עולמית בהזמנה אישית. למרות שלנו זה נראה טריוואלי, זה ממש לא טריוויאלי בעולם.
- מוצרי תינוקות – ההבדל בין המחיר בארץ לעומת קניה באונליין הוא משמעותי מאוד.
- Slideshare – היו טיוב של המצגות.
- לינקדין – הדף שלנו בקריירה.