“לאו דווקא המעצבים המוכשרים הם הכי מצליחים. שיווק הוא אחד הדברים החשובים עבור הצלחה זו”,אומר דניאל ספיר, מנכ”ל סטודיו 6B, לפני שהוא מציג את יורם אורגד, בהרצאה שהתקיימה בחודש יולי 2013 בסטודיו.

 

יורם אורגד בעל הסלוגן “עושה עסקים מצליחים” הוא עו”ד, מהנדס תעשיה וניהול ויועץ עסקי.

יורם מייעץ בעיקר לעסקים גדולים ומלווה אנשים רבים בתחום העיצוב. מציין שמי שלמד והפנים רואה את התוצאות.

 

יורם מציין שלאו דווקא כמה שאתה טוב בתחום הוא מה שיגרום לך להצלחה בעיסוקו. יורם מתכוון להציג בפנינו כיצד ניתן לחבר בין היכולת להצלחה העסקית. לדעתו לא בהכרח אלא כמעט בוודאות אין קשר בין השניים. כאשר נסתכל באופן עקרוני, מי שהכי מצליח הוא הכי חזק בשיווק. למשל, האם שגב הוא השף הכי טוב? לא בטוח – אך הוא טוב בשיווק וזה עלול להשרות תחושה זו טיבו.

 

הצלחה עסקית, לדעת יורם – הסוד הוא שיווק. כמו “לוקיישן לוקיישן לוקיישן” – “שיווק שיווק שיווק“.

 

עולם העיצוב הוא עולם שבסופו של דבר המעצב רוצה להיות המעצב שמוביל את העיצוב. לכן ההצלחה של בעל העסק בתחום העיצוב היא משמעותית.

 

אורגד עושה תרגיל עם קהל ההרצאה בו שתי השורות מרימות ידיים באויר וחלק מורידים אותם. השורות האחרונות מציינות שהם רואים רק את אלו עם הידיים למעלה – ובמילים אחרות, שיווק הוא היכולת לבלוט בקרב המתחרים שלנו.

יכול להיות שנחשוב שעצם זה שאנחנו טובים מאוד – זה מספיק. זה לא נכון. צריך לבלוט.

 

 

שיווק זו תפיסת עולם:

לקום בבוקר, ובמקום לחשוב מה לעשות אלא לחשוב “מה אני עושה בשביל שהעסק שלי יצליח?” – זהו עולם השיווק. צריך לחיות שיווק.

הרעיון שאנחנו מגדירים את עצמנו כ”מעצבים” היא טעות – צריך קודם כל להגיד שאנחנו “בעלי עסק”. יש מחויבות לעסק, היא לא רק לעצב – לדעת לתמחר, לנהל עובדים, לעבוד מול רשויות מס וכו’.

 

 

הפן הכלכלי, התמחור, בעצם מהווה את העבודה שהכנסנו, את ההשקעה, את מה שעשינו. נוכח זאת, חשיבה הגורסת שיש להתחיל ממחירים נמוכים “כי אנחנו מעצבים מתחילים” היא שגויה מהיסוד. האגו שלי הוא האגו העסקי שלי. יש להכיר בערכנו, לא להתבייש בכך.

 

השיווק הוא אבן הבסיס בבניית עסק. הכוונה ב”לחיות שיווק” הוא לא שאני אהיה המעצבת ומישהו ישווק אותי – זוהי אינה חשיבה נכונה. הסיבה לכך היא שהאדם שאשכור שישווק אותי יהיה: 1. טוב מספיק כמשווק ולכן לא אוכל להרשות אותו לעצמי, 2. יעזבו את העסק בשלב כלשהו ובכך יקחו את “המוח” של העסק איתם.

 

אם אנחנו רוצים להבין מה זה שיווק, צריך “לגרום למישהו שמחפש תועלת להכיר אותי לחבב אותי ולסמוך עלי”.

כלומר:

לגרום למישהו – שיווק זה 24/7. זה אקטיבי, אני צריכה לגרום למישהו ספציפי, לקבוצת קהל ממוקדת ברורה.

שמחפש תועלת – זו לא השאלה אם צריך את זה אלא תועלת.

להכיר אותי – אחרי שיצרנו חשיפה ממוקדת יש צורך לגעת בו

לחבב אותי – מקצוענות, מקצועיות, הצעה.

                        מקצועיות – השליטה של המעצב בתוכן העיצובי.

                        מקצוענות – דרך ההתנהלות (משמירת קשר בלקוחות, טיפול בתלונה וכו’).

הצעה – צריך לחבב לא רק את הנעליים עצמם אלא את מכלול ההצעה, המחיר, היחס, השירות וכו’.

ולסמוך עלי – אחרי שמכירים אותנו ומחבבים אותנו – הם מתחילים לסמוך עלינו.

 

מותג הוא מעבר לאיכות, זו התחושה שהוא גורם לי להרגיש. כאשר הלקוח מרגיש שאנחנו מקיימים את ההבטחות – נוצרת הצלחה. לאחר קיום ההצלחה מול הלקוח הוא יתחיל לספר לחברים ובכך קורה בתוך עולם השיווק “שיווק פה לאוזן”. 70% מהלקוחות הם של “שיווק פה לאוזן”.

 

לא מעניין את הלקוח מה אנחנו חושבים אלא אם אנחנו עונים לצרכים שלו. כמעט לעולם לא ניתן להחליט שאנחנו יוצרים מה שאנחנו רוצים סתם כך אלא זה חייב להתכתב עם הקהל. חייב להיות שילוב בין מה שאני יודעת לעשות לבין מה הקהל רוצה.

 

 

ההחלטה צריכה להיות משוקללת בין כל הגורמים אלו. 

המסר, או שמא מילת המפתח בשיווק היא “לעשות”. שיווק זה לעשות. מדובר על עשייה מתמדת שאינה מוותרת והיא לצד היצירה והעיצוב. החשיבה היא כזו: לא ניתן להגיד ש”אין זמן” כיוון שחייבים לדאוג שהסחורה תצא ותתורגם לכסף ותהפך לקולקציה הבאה.

 

מה העבודה שלנו?
מה העבודה שלנו?
להביא עבודה! להביא לקוחות! מי שיש לו שיווק טוב ומכירות טובות מפצה על ניהול גרוע. ניהול טוב לא מפצה על מכירות ושיווק גרועים. המטרה העיקרית שלנו היא להביא לקוחות ולקחת להם את הכסף כדי לחיות, כדי לשלם את הקולקציה הבאה. קמים בבוקר וחושבים איך מביאים עוד לקוחות. אין הצדקה לעסק אם אין לקוחות.
 

מה אנחנו מוכרים?אנחנו לא מוכרים בגדים, אלא תועלת – מה שמעבר לבגד. אנחנו מוכרים את החוויה שהלקוח מקבל. אנחנו מוכרים את מה שהלקוח מחפש – תועלת. הלקוח לא מחפש מה שהוא צריך אלא מעבר לזה. תחושת האדם ש”מגיע לו לפנק את עצמו”. גם מסעדה לא עוסקת באוכל אלא בחוויה.

 

תועלת:
לימדו אותנו לדבר על צורך, אבל הלקוחות מחפשים תועלת ולא דווקא צורך במובנו הבסיסי.

אנו חיים בתקופה שאצל מרביתנו יש לנו כבר את הצרכים הבסיסיים שלנו.
יש רק 2 תועלות בעולם:

אם נבין שהלקוחות שלנו נעים בסקלה הזו אנו נחליט איפה אנחנו עומדים (כנראה שכמעצבים אנו עומדים בעולם החוויה).

 

הכלל הראשון בלגרום למישהו לקנות בגד הוא להלביש אותו.
ברגע שזה עליו זה רבע שלו , ואז להוריד את הבגד כורך להיפרד ממנו.

לדוגמה: להלביש כלה בשמלה ואז להגיד לה לדמיין שהיא צועדת לתוך האולם וכולם אומרים כמה היא יפה – העסקה כבר סגורה. היא התחברה לתועלת שאותה היא חיפשה.

 

אחד הדברים הכי חשובים מול לקוח הוא לשתוק. צריך להקשיב ללקוח ולמה שהוא רוצה. הבנת התועלת היא המקום הזה של ההקשבה.

 

יצירת תועלת גם תהיה במה שמפריע ללקוח. למשל, מניקוריסטית של המי ומי שלא רוצות שידעו שהן באות אליה. היא מטפלת בהן בדירה קטנה בבאזל, עם חצי שעה בין לקוחה ולקוחה שלא יראו אחת את השניה. היא יודעת לטפל בהן ובמה שחשוב להן.